Статистика рассылок: какие метрики показывают реальную эффективность email-канала

Email-рассылка, в отличие от сарафанного радио или наружной рекламы, штука предельно измеримая. Каждое письмо оставляет цифровой след: отправлено, доставлено, открыто, кликнули или нет. Но вот в чем загвоздка: одной метрики недостаточно, чтобы понять, хорошо или плохо отработала кампания. Доставляемость, открытия, клики, конверсия и отписки – это разные этапы пути письма. Смотреть нужно на всю цепочку, а не на одну цифру. В статье разберем формулы, реальные бенчмарки, частые ошибки анализа и расскажем, как связать метрики рассылок с деньгами бизнеса.

Привет, это команда Respondo. Мы занимаемся холодным email-аутричем для B2B: собираем и проверяем базы контактов, готовим цепочки писем, прогреваем почтовые аккаунты и следим за доставляемостью, чтобы письма доходили до нужных людей. Кроме того, у нас есть ИИ-сервис, который делает всё автоматически: нейросеть сама готовит кампанию под ваши задачи, пишет письма и избавляет от ручной рутины в рассылках. Хорошее письмо о сотрудничестве не пытается продать что-то с первого касания, его задача скромнее и важнее: завязать нормальный деловой разговор и найти внутри компании человека, с которым стоит обсуждать задачу дальше.

Что такое метрики рассылок и зачем их отслеживать

Представьте приборную панель в машине: скорость, обороты и топливо по отдельности мало что скажут, а вместе ясно, доедете вы или встанете на трассе. С рассылкой то же самое: каждая метрика отвечает за свой этап, а вместе они ставят диагноз кампании.

Зачем вообще отслеживать метрики рассылок? Чтобы понять, что работает, а что просто съедает время и бюджет, сравнивать кампании между собой, вовремя замечать проблемы с доставкой и в итоге считать окупаемость канала. Все показатели условно делятся на три группы:

• метрики доставки – доставляемость, отказы;
• метрики вовлеченности – открытия, клики, отписки;
• метрики результата – конверсия, доход, ROI.

Основные показатели email-рассылки

Для начала сводная таблица, которую можно сохранить себе в закладки.

Доставляемость

Формула простая: письма, которые дошли, делим на отправленные и умножаем на 100%. Если из 1000 писем до адресата дошло 950, доставляемость составит 95%.

Если вы делаете холодную рассылку, то есть пишете людям, которые вас ещё не знают и согласия на письма не давали, доставляемость становится вопросом номер один. Для этого случая есть сервис Respondo: он проверяет, правильно ли настроен домен, подсказывает, что поправить, и до запуска кампании тестирует доставляемость в Яндекс, Gmail, VK и Рамблер.

База для email-рассылки в табличном виде: данные о компаниях, фильтры и отметка о том, какие контакты уже одобрены. Изображение: Respondo

Показатель отказов

Если письмо невозможно доставить по адресу, сервер вернёт письмо с пометкой «адрес не найден». Если отказов больше 5%, базу стоит считать некачественной, а почтовый провайдер может решить, что вы рассылаете спам, и временно ограничить отправку. Что делать? Чистить базу и проверять адреса еще на этапе сбора.

Open rate рассылки

У open rate есть подвох: часть открытий почтовые клиенты засчитывают сами, даже если письмо никто не читал.

CTR и CTOR

CTR считается как клики, деленные на доставленные письма, умноженные на 100%. CTOR – это клики, деленные на открытия, умноженные на 100%.

Отписки и жалобы на спам

Отписка – это вежливое «спасибо, не надо»: человек просто говорит «не хочу больше писем». Жалоба на спам гораздо опаснее, потому что напрямую бьет по репутации отправителя и домена, а почтовые сервисы быстро начинают подозревать всю рассылку целиком. Пороги по жалобам задают сами почтовые сервисы и время от времени их меняют. Перед запуском проверьте свежие цифры в Google Postmaster Tools, у Яндекса и Mail.ru.

Конверсия email-рассылок: как считать и от чего зависит

Что считать конверсией

Конверсия рассылок – это доля получателей, выполнивших целевое действие: купили, оставили заявку, зарегистрировались, ответили на письмо или записались на встречу. Есть две базовые формулы:

1. конверсия от доставленных писем = целевые действия ÷ доставлено × 100%;
2. конверсия от кликов = целевые действия ÷ клики × 100%.

Главное правило: целевое действие нужно определить до запуска рассылки. Если вы не решили, что считать успехом, посчитать результат потом будет невозможно, как нельзя узнать счет матча, если не договорились, что считать голом.

Как отслеживать конверсию

Для связи письма с результатом используют UTM-метки, Яндекс Метрику, Google Analytics и CRM. Смотрите на всю цепочку касаний, а не на последний клик перед покупкой. Если считать только его, рассылка в отчёте получит ноль, хотя именно она запустила процесс. 

Средняя конверсия рассылок: на что ориентироваться

Универсальной средней конверсии email-рассылок не существует: она зависит от ниши, качества базы и самого предложения, а ещё от типа рассылки: триггерная она или массовая, B2B или B2C. Сравнивать 2% конверсии в интернет-магазине одежды и 2% конверсии в продаже промышленного оборудования бессмысленно, у них разные аудитории, чеки и циклы сделки.

Метрики окупаемости: ROI, LTV и ассоциированные конверсии

Чтобы оценить вклад рассылки в бизнес именно в деньгах, используют несколько формул.

ROI рассылки считается так:

ROI = (доход от рассылки − затраты на рассылку) ÷ затраты × 100%

Ещё смотрите на LTV, то есть сколько денег клиент приносит за всё время, и на CAC, то есть сколько стоит его привлечь, чтобы понимать, окупается ли канал в долгосрочной перспективе, а не только на разовой продаже.

Отдельно стоит учитывать ассоциированные конверсии: бывает, что рассылка заказ напрямую не принесла, но свою часть пути прошла перед покупкой. Например, человек открыл письмо, через три дня увидел рекламу в соцсетях, а еще через неделю купил после звонка менеджера. Рассылка стоит посередине пути, но без неё покупки могло и не быть.

Пример с условными цифрами расчета ROI: потратили на рассылку 20 000 рублей, получили доход 100 000 рублей. ROI = (100 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = 400%. Отличный результат: основные расходы – время на тексты и сервис.

Метрики холодных B2B-рассылок

У холодных рассылок логика оценки принципиально другая. В аутриче главное – ответы и назначенные встречи, потому что холодное письмо нужно, чтобы начать диалог с живым человеком, а не привести его на сайт.

Какие показатели важны для холодных писем

Для холодной email-кампании имеет смысл отслеживать:

• доставляемость и bounce rate: база должна быть чистой, иначе аккаунт быстро заблокируют;

• reply rate, процент ответов на цепочку писем;

• долю позитивных ответов среди всех ответов;

• число назначенных встреч и звонков;

• стоимость лида.

Нормальный ориентир – 5-20% ответов на цепочку из 5 писем. Если кампания собрана грамотно можно получить 8-14% ответов и 2-6% ответов от ЛПР целевых компаний. Истории конкретных запусков с цифрами можно посмотреть в разделе кейсов.

Как анализировать цепочку писем

Итоговая сумма ответов мало что скажет. Смотрите на каждое касание отдельно: первое письмо, первый фоллоу-ап, второй и так далее. По этим цифрам правят тему, текст и паузы между письмами.

Пример цепочки писем для рассылки: оффер, дополнительный аргумент и приглашение на видеосвязь в одном сценарии. Источник: Respondo

Автоматизация аналитики

Сводить статистику по десяткам кампаний вручную в Excel удовольствие сомнительное. Если вы запускаете холодные рассылки, с этим поможет Respondo: он сам запускает кампании, ведёт многошаговые цепочки с персонализацией и собирает результаты по каждой кампании в один отчёт, таблицы склеивать не придётся. В сервисе видно количество завершённых контактов и статусы почтовых аккаунтов, «свободен» или «работает». По ним удобно распределять нагрузку на ящики и не ловить блокировку.

Панель Respondo: пошаговый запуск кампании с выбором цели и отдельные разделы для базы, контактов и аналитики. Источник: Respondo

Статистика рассылок: где смотреть и как анализировать

Где смотреть данные

Основные источники данных по рассылке:

• отчеты сервиса рассылок или сервиса автоматизации;
• веб-аналитика: Яндекс Метрика, Google Analytics;
• CRM система для связи письма с конкретной сделкой в CRM;
• постмастеры Яндекса, Gmail и Mail.ru, чтобы следить за репутацией домена.

Как анализировать

Сравнивайте кампании друг с другом, одна цифра без контекста ничего не говорит. Полезно разбивать данные по сегментам аудитории и типам писем, а также проводить A/B-тесты тем и текстов.

Открытия и клики копятся несколько дней после отправки. Делать выводы сразу после рассылки нельзя, это как судить о результатах экзамена через пять минут после его начала.

Как повысить эффективность email-рассылки

Если хочется повысить показатели email-рассылки, вот рабочий чек-лист:

• почистить базу от неактивных и недействительных адресов;
• разделить аудиторию на сегменты по интересам или стадии воронки;
• проработать тему письма и прехедер, именно от них зависит open rate;
• подобрать время и частоту отправки, экспериментируя с днями недели;
• добавить персонализацию: имя, компанию, должность получателя;
• использовать один понятный призыв к действию в письме, а не пять сразу;
• проверить отображение письма на мобильных устройствах;
• настроить SPF, DKIM и DMARC для защиты репутации домена.

Хотите, чтобы письмо читалось как личное, без «Уважаемого клиента» в начале? В холодных рассылках это особенно важно, и Respondo подставляет имя, компанию и должность получателя автоматически.

Пример шаблона письма для рассылки: тема, обращение, оффер и приглашение на видеосвязь. Источник: Respondo

Ошибки при анализе метрик рассылок

Даже опытные маркетологи допускают ошибки при работе с аналитикой рассылок. Проблема не в нехватке данных, а в неправильной интерпретации. Разберем самые распространенные ловушки, которые мешают увидеть, что происходит.

Ориентироваться только на open rate

Apple Mail Privacy Protection сам подгружает пиксель отслеживания, и открытие засчитывается без чтения. У некоторых сегментов показатель завышен на 20-30%. Если смотреть только на него, легко обмануть самого себя и не заметить, что вовлеченность аудитории на самом деле падает. Гораздо надежнее оценивать связку open rate + CTOR + конверсия, чтобы видеть, что люди делают с письмом на каждом шаге .

Пример. Интернет-магазин электроники фиксирует open rate 35% и считает рассылку успешной. Но при детальном разборе выясняется, что 40% открытий приходится на Apple Mail с включенной защитой конфиденциальности, кликов по ссылкам почти нет, а заказов с рассылки за последний месяц всего три.

Сравнивать свои показатели с чужими средними значениями

Средняя конверсия email-рассылок у другой компании может быть результатом совсем другой ниши, базы и предложения. Сравнение с чужими цифрами без контекста чаще путает, чем помогает. Бенчмарки из отраслевых отчётов дают общий ориентир, диагноз кампании по ним не поставишь. У SaaS-сервиса с базой из 2 000 теплых лидов и у ритейлера с базой из 500 000 подписчиков будут принципиально разные показатели, и оба варианта могут быть нормой.

Делать выводы до накопления данных

Открытия и клики продолжают поступать несколько дней после отправки. В B2B-сегменте письмо могут открыть и через неделю, когда получатель разберет входящие после командировки. Выводы, сделанные через час после рассылки, почти наверняка будут неточными. Подождите 48-72 часа, для B2B 5-7 дней, потом подводите итоги.

Не отслеживать конверсию и доход

Без связи рассылки с результатом в деньгах невозможно понять, окупается канал или просто создает видимость активности в отделе маркетинга. Настроенные UTM-метки, цели в аналитике и сквозная атрибуция позволяют проследить путь подписчика от письма до оплаты. Без этой цепочки маркетолог оперирует «мягкими» метриками, которые не переводятся в язык бизнеса и не помогают обосновать бюджет на канал.

Пример. Маркетолог B2B-компании отчитывается руководству: open rate 28%, CTR 4,5%, отправлено 12 000 писем. Цифры выглядят прилично, но никто не настроил передачу данных в CRM. В итоге невозможно сказать, сколько из этих кликов превратились в заявки, сколько заявок дошли до сделки и какой доход принес канал за квартал.

Анализировать всю базу без сегментов

Усредненные показатели по всей базе маскируют проблемы в отдельных сегментах. Общий open rate 20% может скрывать сегмент с 40% и сегмент с 5%, и важно понять, с кем именно не получается достучаться. Разбивайте аналитику по источнику подписки, давности регистрации, активности, географии и другим параметрам. Именно сегментный анализ позволяет точечно улучшать контент, частоту и офферы для каждой группы, а не «лечить» всю базу одним решением.

В B2B полезно сравнивать результаты рассылок не только по источнику контактов и активности получателей, но и по характеристикам самих компаний. Например, в Фирмотеке можно проверить выручку, численность сотрудников и данные о руководстве российских компаний. Если анализировать конверсию отдельно для организаций разного масштаба и из разных отраслей, будет проще понять, какие сегменты лучше реагируют на ваше предложение и на кого стоит направить усилия.

Часто задаваемые вопросы о метриках email-рассылок

Какой open rate считается хорошим?

Для холодных писем хорошим считается показатель выше 25%, но важно помнить про ограничения метрики: из-за автозагрузки изображений цифра может быть завышена.

Какая конверсия email-рассылки считается нормальной?

Универсального значения нет, конверсия зависит от ниши и типа рассылки, а сравнивать лучше со своими прежними кампаниями 

Как часто нужно анализировать статистику рассылок?

Раз в неделю или после каждой кампании, когда накопятся открытия и клики.

Почему open rate может быть завышен?

Почтовые клиенты сами подгружают картинки, и открытие засчитывается. Классический случай – защита приватности в Apple Mail.

Какие метрики важнее всего для B2B-рассылок?

Reply rate и доля позитивных ответов, а не open rate, потому что цель холодного письма – получить ответ живого человека, а не просто быть просмотренным.

Заключение

Одна стрелка на приборной панели не скажет, доедете ли вы. С рассылкой так же: доставляемость, open rate, клики, конверсию и отписки смотрите вместе, а итог сверяйте с ROI. Для этого хватит отчётов вашего сервиса рассылок, Яндекс Метрики и CRM.

Если вы пишете подписчикам и клиентам, которые сами оставили адрес, берите обычный сервис email-маркетинга: он соберет статистику по открытиям и кликам. А если нужно найти новых клиентов и написать им первыми, здесь пригодится сервис холодных рассылок, например Respondo. Он сам запускает кампании, ведёт цепочки писем с персонализацией, проверяет доставляемость и показывает результаты каждой кампании в одном отчёте, без десяти вкладок Excel. Не хотите возиться с базами, прогревом ящиков и настройкой домена? Команда найдёт контакты, напишет цепочку и запустит кампанию под ключ. Как это выглядит на практике, можно посмотреть на странице с кейсами или попробовать тестовый доступ и увидеть доставляемость, reply rate и аналитику своей кампании в одном окне.

Если сначала хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли такой канал вашему продукту, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.

Изображение на обложке: Respondo